Campagne Heinz « A.I. Ketchup » : utilise-t-elle de l'IA ?

Quelle était l’idée ?

En 2021, Heinz et l’agence canadienne Rethink avaient mené une expérience sociale : demander à des gens du monde entier de « dessiner du ketchup ». Presque tous avaient dessiné une bouteille Heinz, preuve, pour la marque, du lien instinctif entre le produit et le mot. La campagne s’appelait « Draw Ketchup », rappelle LBBOnline.

En 2022, alors que les générateurs d’images deviennent un phénomène viral, les deux partenaires reprennent l’idée avec une machine. « Quand nous avons vu la génération d’images par IA devenir la dernière sensation virale, nous avons tout de suite su qu’il fallait la tester », explique Jacqueline Chao, de Heinz.

Comment la campagne a-t-elle été réalisée ?

Rethink et Heinz utilisent DALL-E 2, le générateur d’images d’OpenAI, avec des prompts variés : « ketchup en plongée sous-marine » ou « ketchup dans l’espace ». Selon l’agence, beaucoup de résultats ressemblent à des bouteilles Heinz. « Tout comme les humains, l’IA préfère Heinz », résume la campagne.

Les fans sont invités à proposer leurs propres prompts ; les meilleurs sont transformés en publications et en annonces imprimées. Selon Campaigns of the World, l’agence présente le résultat comme « la toute première campagne publicitaire aux visuels entièrement générés par IA » et co-créés avec les consommateurs. La campagne est diffusée au Canada et aux États-Unis, selon ses crédits.

Pourquoi ce cas est-il différent ?

Contrairement à la plupart des publicités de cette base, l’usage de l’IA n’y est pas caché ni reproché : il est le sujet même de la campagne. Elle date aussi d’août 2022, bien avant les polémiques sur les publicités de Coca-Cola ou de McDonald’s générées par IA. Heinz y voit alors, selon LBBOnline, un moyen d’« avancer à la vitesse de la culture ».

Pourquoi le niveau « Vampirisé » ?

Les visuels de la campagne sont entièrement générés par DALL-E 2, même si le concept, les prompts et la sélection sont humains. C’est le niveau « Vampirisé ». Le statut « Confirmé » repose sur la présentation de la campagne par la marque et son agence.