Publicité McDonald's « It's the Most Terrible Time of the Year » : utilise-t-elle de l'IA ?

Que montrait cette publicité ?

Le spot de 45 secondes détourne la chanson de Noël d’Andy Williams « It’s the Most Wonderful Time of the Year » en « the most terrible time of the year ». Il enchaîne les catastrophes de fin d’année : des cadeaux arrachés du toit d’une voiture par un pont trop bas, des chanteurs de chants de Noël dans le blizzard, un sapin trop lourd, un chat qui s’y attaque, un homme qui provoque une panne d’électricité géante, et même le traîneau du père Noël coincé dans les embouteillages. Il se termine par un homme soulagé d’entrer dans un McDonald’s, avec l’invitation à s’y réfugier « jusqu’à janvier ».

Comment a-t-elle été fabriquée ?

L’agence TBWA\Neboko présente la campagne le 1er décembre 2025. Selon LBBOnline, elle s’appuie sur une étude de l’institut MediaTest selon laquelle deux tiers des Néerlandais souhaitent davantage de temps pour eux en décembre. Le directeur de la création, Darre van Dijk, raconte que l’ayant droit de la chanson a accepté le changement de titre, et qu’il voulait réaliser tout le film par IA : « Pas un film presque IA, mais un film avec une vraie valeur de production. » Il parle de la « première publicité entièrement réalisée par IA » de McDonald’s Pays-Bas, conçue avec « les meilleurs prompteurs ».

La production est confiée à la société américaine The Sweetshop. Sa directrice générale, Melanie Bridge, a défendu le projet sur LinkedIn dans un message depuis supprimé, cité par l’AFP : « Ce n’est jamais une question de remplacer le savoir-faire, mais d’élargir la boîte à outils. » Elle affirme que le travail a dépassé celui d’un tournage classique : « Dix personnes, cinq semaines, à plein temps. » Selon TODAY, qui cite Futurism, la société a aussi décrit un film fait de « milliers de prises » montées comme dans « toute production haut de gamme ».

Pourquoi a-t-elle été retirée ?

Mise en ligne le 6 décembre sur la chaîne YouTube néerlandaise de la marque, la publicité est rapidement critiquée. Sur X, des internautes la jugent « dérangeante », « mal montée » ou « inauthentique ». D’autres visent surtout le ton : « Indépendamment de l’IA, c’est juste une mauvaise idée de publicité », écrit un utilisateur cité par NBC News. Quelques voix prennent la défense des artistes IA qui y ont travaillé.

Le 10 décembre, McDonald’s Pays-Bas indique à NBC News avoir retiré le film. La marque explique qu’il devait refléter le stress des fêtes, mais reconnaît que pour beaucoup de clients, cette période reste « the most wonderful time of the year ». TODAY rappelle que Coca-Cola avait diffusé en novembre 2025, pour la deuxième année consécutive, des publicités de Noël générées par IA.

Pourquoi le niveau « Vampirisé » ?

L’agence décrit elle-même un film entièrement réalisé par IA : toutes les images diffusées sont générées, même si le montage et la direction sont humains. C’est le niveau « Vampirisé ». Le statut « Confirmé » repose sur les déclarations de l’agence et de la société de production.