Publicité Under Armour avec Anthony Joshua : utilise-t-elle de l'IA ?

Comment la publicité a-t-elle été présentée ?

En mars 2024, le réalisateur Wes Walker publie sur Instagram une publicité d’une minute pour Under Armour, avec le boxeur britannique Anthony Joshua. Il la présente comme « la première publicité sportive propulsée par l’IA ». La vidéo est aussi partagée par Under Armour et par Anthony Joshua, précise Euronews.

Walker explique la commande : Under Armour lui a demandé de construire un film « uniquement à partir d’éléments existants, d’un modèle 3D d’Anthony Joshua et sans accès à l’athlète ». Le résultat combine, selon lui, vidéo et photo générées par IA, 3D, effets visuels, animation graphique, pellicule 35 mm, vidéo numérique et voix off par IA. Il affirme l’avoir réalisé en trois semaines.

Pourquoi a-t-elle déclenché une polémique ?

La mention de la pellicule 35 mm cachait une précision importante. Dans les commentaires, le réalisateur Gustav Johansson écrit que « tout ce qui concerne l’athlète » vient d’une publicité Under Armour qu’il a réalisée, tournée par le chef opérateur André Chemetoff. Aucun des deux n’était crédité au départ. Pour TechCrunch, la vidéo a « ouvertement réutilisé le travail d’autres personnes sans crédit », dans un emballement autour de l’IA.

Johansson reconnaît qu’Under Armour peut utiliser ces images comme il le souhaite. Mais il juge « glissant » de présenter comme de l’IA un travail où « il y a en réalité des humains derrière ». « L’IA n’a vraiment rien à voir avec ça, c’est plutôt la façon dont on choisit de présenter et de promouvoir son travail », ajoute-t-il, selon Euronews.

Comment Wes Walker a-t-il répondu ?

Il crédite finalement Johansson et Chemetoff dans la description de la vidéo, sous la mention « images sous licence ». Il décrit son film comme une œuvre « en techniques mixtes, principalement en IA, avec plusieurs plans en prise de vues réelles » tournés par d’autres. Il précise qu’Under Armour et la société de production 72andSunny détenaient les droits des images et en ont autorisé l’usage. Un photographe fait aussi remarquer que réutiliser des images dans une nouvelle publicité n’a rien de nouveau.

Pourquoi le niveau « Mordu » ?

Le film contient bien des éléments générés par IA, vidéo, photo et voix, mais les images centrales de l’athlète sont issues d’un vrai tournage : l’IA n’en constitue qu’une partie, d’où le niveau « Mordu ». Le statut « Confirmé » repose sur la description du réalisateur. Ce cas montre qu’une étiquette « IA » peut aussi servir d’argument marketing, au risque d’effacer le travail humain.