Projet Levi's et Lalaland.ai (mannequins générés par IA) : utilise-t-il de l'IA ?

Qu’avait annoncé Levi’s ?

Le 22 mars 2023, Levi Strauss & Co. annonce un partenariat avec Lalaland.ai, une entreprise technologique lancée à Amsterdam en 2019, pour tester « l’usage de mannequins générés par IA pour compléter les mannequins humains, en augmentant le nombre et la diversité de nos modèles », rapporte Rangefinder. La marque explique que son site et son application ne montrent généralement qu’un seul mannequin par produit, et veut permettre aux clients de voir les vêtements sur davantage de morphologies. Le test doit commencer plus tard dans l’année.

Pourquoi l’annonce a-t-elle choqué ?

La réaction est immédiate. Sur les réseaux sociaux, de nombreux commentaires reprochent à Levi’s d’utiliser des mannequins virtuels plutôt que d’embaucher un groupe de mannequins réellement divers. D’autres rappellent que l’intérêt des photos de produits est de voir comment un vêtement tombe vraiment sur un corps. Pour les critiques citées par NBC News, la marque cherchait à traiter à peu de frais la question de la représentation, au risque de priver des mannequins professionnels de travail.

Comment Levi’s a-t-il réagi ?

Le 28 mars, Levi’s publie une mise au point, sans s’excuser. « Nous ne considérons pas ce pilote comme un moyen de faire progresser la diversité ni comme un substitut aux actions réelles qui doivent être menées pour atteindre nos objectifs de diversité, d’équité et d’inclusion, et il n’aurait pas dû être présenté ainsi. » La marque précise que les séances photo avec de vrais mannequins continueront, et que l’IA pourrait « permettre de publier plus rapidement plus d’images de nos produits sur une gamme de morphologies ». Un porte-parole affirme à NBC News que le projet ne visait pas à réduire les coûts.

Pourquoi ce cas compte-t-il ?

Selon NBC News, la polémique a cristallisé des inquiétudes anciennes dans le monde de la mode, alors que se multiplient les entreprises proposant des mannequins synthétiques ou des versions IA de vraies personnes. Elle annonce les débats suivants, sur les campagnes de Mango, de H&M ou de Guess.

Pourquoi le niveau « Mordu » et le statut « Déclaré » ?

Levi’s a annoncé l’usage de mannequins générés pour compléter, et non remplacer, ses photos de produits : c’est un usage partiel, d’où le niveau « Mordu ». Le statut « Déclaré » repose sur l’annonce de la marque ; les sources consultées ne précisent pas comment le pilote a été mené ensuite.